电商设计师 非物质文化遗产越来越“city”受到消费者尤其是年轻一代的关注和喜爱

年轻人对于非遗产品的喜好如何？品牌该如何利用和挖掘非遗的文化价值和经济价值？电商设计师

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今年夏天，一款名为“非遗漆扇”的手工艺品从扬州火遍全国，成为继汉服、簪子之后的旅游新标配。它火爆的原因，除了“新中式风”，更重要的是商家打出了“非遗”的卖点。尽管漆扇并不是真正的非遗，但商家借此噱头赚得盆满钵满。

漆扇的火爆，让我们开始关注“非遗”背后的商业潜力：它不仅仅是一种文化、技艺、表演形式，也逐渐演化为一种生活方式、价值观。因此，当一件产品被冠以“非遗”的称号时，似乎很容易调动大众情绪，消费者渴望从中找到文化认同，愿意为之付出溢价，这也是当下所谓的“年轻人热血觉醒”。

在此背景下，我们希望进一步探讨“非遗”对消费行业的影响。消费者尤其是年轻人对于非遗产品的喜好如何？品牌如何利用和挖掘非遗的文化价值和经济价值？这些来自数千年前的文化瑰宝又将在现代社会掀起怎样的涟漪……

注：ICH全称是非物质文化遗产，是指被社区或群体视为文化遗产的各种传统和表现形式，包括口头传统、表演艺术、社会习俗、节日、自然知识和手工艺技术。 非物质文化遗产越来越“城市化”，吸引年轻人

你觉得“非物质文化遗产”离我们有多远？

网上购买的手工竹制茶杯、工位上的财神盲盒摆件、发簪上的手工刺绣丝巾，甚至晚上吃的螺蛳粉，其实都是与非遗相关的产品。不知不觉中，非遗正逐渐融入服饰、娱乐等生活各个领域。非遗产品的多样化，进一步受到消费者尤其是年轻一代的关注和喜爱。

《非遗电商消费报告（2023）》显示，2023年淘宝平台非遗商品交易额首次突破千亿元，达1073.2亿元，同比增长37.7%。非遗消费用户规模约2.49亿，创四年新高。其中，80后、90后为主要消费群体，各占30%左右，00后占比10%，且呈逐步扩大趋势。

抖音平台非遗消费也呈现大幅增长。《2023非遗数据报告》显示，过去一年，抖音平台非遗商品销售额增长超过325%，购买非遗商品的消费者同比增长1.62倍。90后已成为非遗商品的忠实粉丝，00后非遗商品交易额增长近2倍。在中国美学回归的浪潮中，购买非遗商品成为年轻人新的生活方式趋势。

近一年来，枣泥卷、团扇、螺蛳粉成为抖音电商用户最喜爱的非遗商品。CBNData观察近两年的非遗商品榜单发现，茶杯、茶壶、茶叶等茶用品多次上榜，此外螺蛳粉、麻花等食品也更受喜爱。可见，在非遗商品消费中，用户偏好更多集中在食品领域，其次是服饰相关的用品领域。

与此同时，随着年轻人对传统文化认知度的不断提升，兼具历史感和娱乐性的非遗内容也在网络疯传。比如今年1月，拥有百万粉丝的博主姜勋乾（九月）在河南省驻马店市确山县进行了一场打铁花表演。视频中，九月手握柳条棍，铁水冲上天空，用力一吹，化作漫天星光，场面惊险刺激又震撼。这段打铁花视频在抖音上收获了800多万点赞，也在全网引发了一股打铁花“中国式极致浪漫”的热潮。

年轻人在高喊“老祖宗的审美永远不会过时”的同时，也在积极传播非遗。从近一年来网络非遗视频的传播数据来看，不同的非遗项目在平台上蓬勃发展，其中技艺、舞蹈、戏剧等尤为受欢迎。

以抖音为例，一年来提交量同比增长最高的非遗项目中，漆扇以318倍以上的增长位居榜首，其次是簪子和马面裙，分别增长了55倍和15倍，其次是舞龙舞狮、龙舟、越剧等非遗项目。在快手上，年轻人对传统技艺非遗项目表现出了浓厚的兴趣，从打铁花到彝族左脚舞，从雕刻到茶艺，各类传统非遗技艺的视频观看量均大幅增长。

新颖、神秘、富有美感的非物质文化遗产吸引着年轻人的关注，我国众多的非物质文化遗产项目也为他们打开了创业之门。

截至目前，我国已公布五批1557个国家级非物质文化遗产代表性项目，涵盖十大类、共3610个子项。其中，以传统技艺、传统艺术为代表的非物质文化遗产项目是年轻人创业的主流方向，相对而言，这两类受地域、家族传承限制较少，既可以通过制作潮流精致的成品变现，也可以通过为顾客提供体验服务实现盈利。

以“面人郎”的95后传承人郎家子宇为例，作为北京“面人郎”第三代传承人，他将面人技艺与热门IP相结合，创作出宫崎骏动画、电影《封神》、《旅行青蛙》等潮物，在社交平台积累了一定的粉丝和影响力。随后，他以非遗传承人身份参加电视节目，积极与“国潮”品牌合作，开辟了非遗创新的突破口。

对于普通民众来说，开发具有非遗特色的非遗产品和服务是比较常见的选择。目前，非遗体验店、非遗手工店越来越受到年轻人的青睐，小红书上搜索“非遗体验”的笔记超过56万条，比较受欢迎的非遗项目有植物拓片、古香牌、景泰蓝、陶艺等。针对青少年的非遗研习项目也成为亲子互动的热门选择。

可见，随着社交媒体的发展、年轻人的推崇，非遗已不再是充满年代感、过时的“古董”。针与线之间的古老刺绣、泥与火相融的精妙陶艺、剪刀飞舞的剪纸艺术……通过现代的演绎和创新的传播，正给消费市场带来新的活力和增长动力。 消费品牌可以以哪些方式利用“非物质文化遗产”？

非遗在激发消费者热情的同时，也为品牌产品设计和营销活动提供了重要灵感。近两年，“非遗×品牌”跨界合作层出不穷，如Dior×非遗丝绒花、POPMART×非遗木雕、星巴克×非遗概念店等。一场“非遗”争夺战已悄然拉开帷幕。那么品牌与非遗共创有哪些方式？如何避免生搬硬套，实现有效融合传播？我们通过分析代表性案例，探索品牌×非遗的可行性和要点。

目前市场上常见的做法是将非遗元素融入到产品创新中，以提升产品的审美价值，使其在市场上同类产品中脱颖而出。

以非物质文化遗产绒花为例，自热播电视剧《延禧攻略》中绒花造型走红以来电商设计师，这一传统工艺成为消费市场新晋“网红”。绒花谐音“绒花”，以绒布为原料，通过手工编织、扭结、扎结等工艺制成。因其造型独特、层次丰富，不少设计师将绒花运用在服饰、鞋包等时尚领域，推出一系列联名款及周边产品，为消费者带来全新的美学体验。

除了绒花，苗绣、织锦、缂丝等传统工艺也被国内外品牌广泛运用在产品设计中，独具地域特色的元素往往能给消费者带来全新的体验。

例如苗绣以其独特的民族风格和精湛的刺绣技艺，为现代服饰增添了浓郁的民族气息；而织锦则常用于高档服饰和家居用品，其柔滑的质感和华丽的花纹更能彰显奢华与艺术价值。这种将中国传统美学与现代设计进行创新，一方面可以赋予品牌独特的质感和气质，另一方面也满足了消费者个性化、定制化的需求。

但如果仅此而已，非遗与品牌的互动就停留在设计层面，无法真正实现非遗的传承与创新。对于更深层次的跨界合作，需要在内容层面对非遗进行挖掘与融合，并根据品牌自身元素与非遗的共通性进行营销策略，让消费者与品牌产生联想与共鸣。

以OSM与中国非物质文化遗产珠绣的合作为例，2023年10月，OSM从自身珍珠文化出发，与非物质文化遗产珠绣工匠蔡小伟联合推出短片《工匠之美缓缓而来》，通过讲述珍珠与珠绣两位传承人的故事与精神，体现品牌的“工匠精神”理念。在产品层面，OSM将中国非物质文化遗产珠绣技艺融入礼盒设计，给消费者带来更直接的体验。同时，OSM还推出了“B站博主一日职业体验”、“珍珠养成青春”等系列活动，用线下体验撬动年轻圈层，推动品牌价值传播。

在CBNData看来，奥诗曼此次的非遗合作给品牌带来两点思考：第一，兼职美工需要找到非遗与品牌在理念或者美学上的契合点，提取最具代表性的元素进行融合，进而提升品牌的文化内涵；第二，内容营销需要回归“人”的视角，通过讲述非遗科技发展的故事、传承人的经历等，加深消费者对非遗的理解，真正实现情感的互动与连接。

在非遗保护深入开展的今天，有影响力的领先品牌除了经济效益外，也开始注重非遗的公益价值，将非遗作为品牌建设的一部分，探索创新思路将非遗技艺融入时代，探索从商业到公益的闭环，实现更加长远可持续的保护与发展。

例如，自2019年起，百事公司与妇女基金会开启非物质文化遗产公益合作，聚焦中国传统审美文化与工艺，将乳源瑶绣、东辽剪纸、贵州扎染、贵州竹编、水族马尾绣五大传统非物质文化遗产技艺带入大众视野。在此过程中，百事公司一方面通过创新公益为当地非物质文化遗产手工艺人带来商业订单，另一方面将品牌年轻潮流的文化基因注入这些传统非物质文化遗产技艺，打造出一系列非物质文化遗产潮品。这种“公益+商业”的融合，真正将非物质文化遗产带入日常生活，与年轻消费者建立了更深层次的情感纽带。

同样，星巴克、花西子等也将非遗跨界融合视为一项长期系统工程，通过推广非遗相关产品线、持续营销活动、发起公益项目等方式，搭建非遗工匠与现代城市的桥梁，从而塑造具有社会责任感的品牌形象，加深消费者认知。

可见，非遗的跨界运用远不止是产品的末端，它不仅是国际品牌实施本土化战略的触角，更是国内品牌打造差异化竞争的独特符号。同时，非遗还充当着人与人、人与社会之间的纽带，能够帮助品牌拓展用户群体，带来巨大的流量和话题热度。随着文化竞争成为消费品牌角逐的新领域，“非遗”成为品牌最后也是最坚实的壁垒之一。 “非遗+”的兴起给品牌带来哪些新机遇？

最后，从更广阔的市场来看，在政府的支持和非遗传承人的积极创新下，“非遗+”的应用场景日趋丰富，逐渐渗透到文创、游戏、旅游甚至地产等多个领域。这种跨界融合不仅为非遗传承注入了新的活力，也为品牌带来了广阔的商业机会。 “非遗+文创”渐入佳境 非遗品牌IP跨界合作加速

注：非遗IP是指在传统非物质文化遗产基础上，结合时代审美、学生需求和当前潮流趋势，进行非遗的再创作和创新，通过设计、宣传等方式，使非遗走入生活、融入时代，形成非遗创意经济的新模式。

说到文创产品，不得不提故宫博物院。其创办的“故宫文创产品”将故宫藏品元素融入日常生活用品中，用传统与创意的结合，创造出一批现象级产品。据了解，故宫文创销售额一度达到15亿元，稳居中国文创产业前列“网红”。

随着年轻人文化消费热情高涨，非遗为文创行业带来更多拓展空间，CBNData梳理了部分非遗文创IP的发展策略，总结出以下探索方向：一是品牌可以打造独具特色的文化产品为终极目标，与非遗传承人、非遗工匠进行授权合作，提取特色非遗元素融入设计中，提升产品竞争力。

二是以非遗技艺和产品为载体，打造具有辨识度的非遗品牌IP。比如2013年创立的“王氏手艺”品牌，虽然主理人出身设计师团队，但每件产品都是由西部偏远山区的手工艺人手工制作。通过互联网，将小众的非遗产品推向大众消费市场，品牌销量持续增长。

三是直接与具有一定知名度、相对成熟的非遗品牌IP合作，这也是很多国际品牌常用的手段。在政府的推动下，很多尘封已久的非遗品牌从幕后走到台前，进入大众的视线。去年10月，成都国际非遗节举办了首届IP授权展，聚焦非遗品牌相关知识产权交易，共展出来自四川、浙江、北京等地131个知名非遗品牌的1000多个IP，邀请了120余家国内外知名品牌合作机构进行授权洽谈，最终达成意向授权金额8200多万元。这种跨界的场景搭建，帮助品牌节省时间和精力，直接在线下寻找合适的非遗IP。另一方面，传统的非遗品牌也可以通过这个渠道直接面对消费市场，更好地感知需求变化。 “非遗+文旅”，沉浸式体验激发消费活力

在旅游市场，非遗的影子也越来越频繁地出现。同程旅游数据显示，今年五一假期，打卡古城古镇、体验非遗、博物馆展览、打卡传统服饰等“新中式”旅游迎来消费热潮，热门博物馆、古城古镇预订热度同比增长4倍以上。

对于消费品牌而言，一方面可以根据当地旅游市场的特色活动、风土人情，提供定制化、个性化的产品和服务。比如在吉林延吉，“朝鲜公主”曾火遍网络，韩服成为当地特色体验项目；在广西柳州，螺蛳粉是必去的非遗特色美食，南京灯会、广东龙舟等也同样如此。不同地方的旅游特色不同，非遗项目类型多样。品牌在产品设计和营销方式上也需要贴合当地非遗特色和消费者喜好，迎合这波文化旅游热潮。此外，品牌还可以与当地非遗工坊、非遗合作社等机构合作，通过打造非遗体验空间、开展非遗线下活动等方式，让消费者沉浸在非遗技艺的体验中，拓展相关产品的展销渠道。 “非遗+出海”，差异化竞争助力品牌出海

放眼全球，非物质文化遗产蕴含着世界各民族的文化基因，也是提升国家品牌软实力的重要因素。例如，日本歌舞伎、爱尔兰管风琴表演、意大利歌剧等非物质文化遗产项目均已得到国际市场的广泛认可，相关产品和品牌也受到信赖和追捧。

截至目前，我国已有43项非物质文化遗产被列入联合国教科文组织名录，居世界首位。这为中国品牌的国际化发展提供了宝贵资源。京剧、中国针灸、书法、剪纸艺术等非物质文化遗产可以帮助品牌打造独特的中国标签，以差异化的产品俘获海外消费者。

与此同时，中国非遗项目海外影响力不断提升。如今年春节期间，普宁市南山英歌剧团赴英国伦敦参加“欢乐春节”活动，正式占据国际舞台中心位置。同样，今年岭南龙舟、舞龙舞狮等中华传统文化加速普及。佛山一家工厂将陶艺与龙舟文化融入“龙舟”文创，在国外大受欢迎，已远销澳大利亚、美国、毛里求斯等地。

在此背景下，“非遗+出海”自然而然地成为中国品牌国际化进程中的重要一环。如上文所述，名创优品推出“中国非遗”系列正是其“中国文创全球化发展计划”的举措之一。当然，品牌在利用“非遗”开拓海外市场空间的同时，还需要在保留传统文化的基础上，进行技术改进和创新，与当地文化和市场进行融合。正如暨南大学新闻与传播学院副院长曾义国曾提到：“我们不能用静止的心态看待传统的非遗，而要在开放、多元、全球化的背景下重新认识非遗。非遗‘出海’也亟需符合文创产业发展趋势的产品，剔除不符合现代欣赏价值观的内容，让非遗产品更具参与性和体验性。”

“品牌终究会老去电商设计师，但消费者永远年轻。”营销圈的这句名言同样适用于非遗消费市场。6万余人次的“山水漂流者”反映出非遗的受欢迎程度和巨大潜力。如何借这股“文化东风”，用非遗撬动更多市场，是消费品牌下一步需要思考的问题。

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